Локальный маркетинг ресторана в Казахстане

Локальный маркетинг нужен для того, чтобы сосредоточить маркетинговые акции на потенциальных гостей, которые живут рядом с рестораном, работают или часто посещают местность, где находится заведение. Что такое локальный маркетинг, как с его помощью привлечь новых посетителей и удержать постоянных гостей, читайте в статье.

Ключевые выводы

• Локальный маркетинг нацелен на гостей, которые живут или работают рядом с заведением.
• Первый шаг — карта торговой территории и выделение ядра аудитории.
• План LSM включает бюджет, каналы привлечения и календарь активностей.
• Poster QR помогает собирать отзывы и поощрять возврат гостей.
• Эффективность меряют по трафику, среднему чеку и LTV постоянных клиентов.
• Поиск заведения рядом начинается с карточки на картах — она важнее наружки.
• Охват Meta в стране — 15,6 млн человек, Instagram — 13,9 млн.
• Карта территории в Алматы строится вокруг метро, в Астане — вокруг ТРЦ и ЖК.
• Реклама и вывески по закону размещаются на государственном языке.

Что такое локальный маркетинг

Локальный маркетинг — это стратегия, которую осуществляют с помощью маркетинговых активностей (LSM-маркетинг) и других действия для привлечения новых гостей, которые в дальнейшем потенциально могут стать постоянными.

LSM-маркетинг — это набор рекламных мероприятий для ресторана, которые прописаны в стратегии для привлечения новых и удержание постоянных гостей.

В ресторане за локальный маркетинг отвечает маркетинговый отдел, который занимается:

1. Составлением карты торговой территории.
2. Созданием стратегии и плана локального маркетинга.
3. Запуском маркетинговых активностей.
4. Анализом эффективности рекламы.

В сетевых пекарнях подход к локальному маркетингу строят так, что за создание локальной маркетинговой стратегии и маркетинга LSM отвечает маркетинговый отдел центрального офиса. Отдел маркетинга сети работает in house командой, кроме подрядчиков, отвечающих за разработку и суппорт маркетинговых диджитал решений.

Такой подход позволяет придерживаться общей маркетинговой стратегии сети, помогать партнёрам-франчайзи, собирать аналитику по эффективности маркетинговых решений из разных городов, локаций и аудиторий и опираться на данные всей сети при выборе инструментов.

Анализ конкурентов

Чтобы провести анализ конкурентов, посетите ближайшие рестораны, проанализируйте специальные предложения, меню, попробуйте кухню. Возможно в заведении проводят какие-то мероприятия, которые привлекают немало гостей. Важно анализировать все, что происходит в соседних заведениях и учитывать все плюсы и минусы.

Проверьте социальные сети заведений недалеко от вашего ресторана, почитайте что пишут в комментариях, на что и как люди реагируют.

Карта торговой территории ресторана

Что такое карта торговой территории ресторана? Карта торговой территории — реальная карта, на которой фиксируются различные объекты и потоки для определения наилучших мест для размещения рекламы.

Создание карты торговой территории включает следующие этапы:

1. Определяем радиус карты, учитывая особенности локации, и отмечаем где есть торговая точка.
2. Отмечаются конкуренты, как прямые, так и не прямые.
3. Отмечаются партнеры, которые не являются конкурентами, но работают с той же целевой аудиторией. С такими партнерами можно внедрять кросс-маркетинг для достижения общих маркетинговых результатов.
4. Отмечаются места большого скопления потенциальных гостей — остановки, метро, супермаркеты, парковки, государственные и учебные заведения, бизнес-центры, фитнес-клубы, парки с площадками.
5. Отмечается направление движения потенциальных гостей, их маршрут.
6. Отмечается направление движения транспорта, расположение светофоров и пешеходных переходов.
7. Устанавливаются «точки захвата», то есть точки где именно будут размещены рекламные материалы или будет работать промоутер.

На выходе получается карта торговой территории, которую нужно периодически пересматривать и адаптировать. Сетевые пекарни используют такие карты при выборе локации для новой точки, но обязательно учитывают ещё и численность трафика с возможностями его потенциального роста.

Чем отличается карта в Алматы и Астане

Универсальный список точек захвата выше нужно адаптировать под конкретный город, потому что казахстанские города устроены по-разному.

Алматы — единственный город в стране с метро. Станции и выходы из них дают предсказуемый пеший поток, поэтому карта строится вокруг них: точки захвата размещаются на выходах, в переходах и по маршруту от станции к жилым кварталам. Город достаточно компактный и пеший в центральных районах, поэтому радиус карты обычно меньше, а плотность конкурентов на квадратный километр — выше.

Астана устроена иначе: широкие проспекты, большие расстояния, высокая доля автомобильного трафика. Метро здесь нет, и пешеходный поток концентрируется не вдоль улиц, а внутри объектов — ТРЦ, бизнес-центров, жилых комплексов. Соответственно меняются и точки захвата: реклама в лифтах и подъездах ЖК, навигация внутри ТРЦ, партнёрства с бизнес-центрами на бизнес-ланч. Радиус карты нужно брать шире, а поток считать не по прохожим, а по парковкам и въездам.

Шымкент, Караганда и другие города ближе к астанинской модели по отсутствию метро, но с меньшими расстояниями. Здесь заметно сильнее работает сарафанное радио и локальные сообщества: одна точка часто обслуживает конкретный район, и репутация расходится быстрее, чем любая наружка.

При внедрении маркетинговых активностей карта может быть неполной или сокращенной, что зависит от потребностей торговой точки, целей активности и маркетингового бюджета.

Карточка на картах — базовый инструмент локального маркетинга

Прежде чем тратить деньги на охваты, стоит закрыть бесплатный канал, с которого начинается почти любой поиск заведения поблизости, — карточку организации на картах. Именно там гость смотрит, что открыто рядом, какой рейтинг, как выглядит зал и что писали последние посетители. Для локального маркетинга это не «ещё один справочник», а точка входа.

Базовый инструмент здесь — Google Business Profile. Он бесплатный, а карточка показывается сразу в двух местах: в поиске Google и в Google Maps, то есть закрывает и тех, кто ищет «кафе рядом», и тех, кто строит маршрут.

Что сделать с карточкой в первую очередь:

• заполнить категории, часы работы, телефон и ссылку на меню — карточка с пробелами проигрывает в выдаче соседям;
• загрузить свежие фотографии зала, витрины и ходовых блюд, а не рендеры с этапа открытия;
• отвечать на отзывы, включая негативные: ответ видят все, кто открывает карточку после;
• следить за рейтингом так же внимательно, как за выручкой — для решения «идти или не идти» он весит больше, чем любая наружная реклама;
• регулярно публиковать посты и обновлять фото: активная карточка ранжируется лучше заброшенной.

Где ещё стоит появиться. Кроме карт, гость в Казахстане ищет заведения в Instagram и в городских гидах — например, в Sxodim, который ведёт афиши и подборки по Алматы, Астане и другим городам. Попадание в такие подборки работает как локальная реклама, за которую вы не платите напрямую.

Бонус для карты торговой территории. Карты удобно использовать и как рабочий инструмент на этапе анализа: прямо на карте видно прямых и непрямых конкурентов в вашем радиусе, их рейтинги, часы работы и плотность заведений по улицам. Часть работы, которую в классическом подходе делают ногами, закрывается за вечер.

Бюджет на рекламную кампанию

Немаловажным является ведение учета расходов на любую рекламу в программе для ресторана. Это необходимо для отслеживания эффективности стратегии локального маркетинга ресторана.

В сетевых пекарнях при расчете бюджета на локальную рекламу учитывают два фактора: цели рекламы и финансовые возможности. В компании нет четко определенного процента от прибыли, которая должна быть выделена на рекламу. В сети действуют по ситуации.

В таргетированной рекламе оценивают допустимую цену клика или цену за охват и желаемый объём охвата. В POS-материалах отталкиваются от процента возвратов — обычно это 5-10% — и считают, внимание скольких людей нужно привлечь для достижения цели. На этой основе и формируется бюджет.

От чего считать в Казахстане

Чтобы «допустимая цена за охват» перестала быть абстракцией, нужны рыночные ориентиры. Основной digital-канал для локального привлечения в стране — экосистема Meta: её месячный охват в Казахстане составляет около 15,6 млн человек, то есть порядка 75% населения, а аудитория Instagram — 13,9 млн. Для заведения это означает, что в вашем районе целевая аудитория почти наверняка есть в Instagram, и вопрос только в точности настройки радиуса.

Структура аудитории помогает выбрать формат и тон:

Женщин в аудитории 57%, мужчин 43%. По размещению показов больше половины приходится на Reels — то есть вертикальное видео даёт основной объём охвата, а статичные посты в ленте работают скорее на догрев.

Сколько это стоит: к концу 2025 года медианная цена тысячи показов (CPM) в Казахстане колебалась от $0,81 в e-commerce до $1,56 в профессиональных услугах, и ресторанная ниша по уровню конкуренции тяготеет к нижнему краю. Но для локальной кампании важнее не средняя по стране, а ваш радиус: запустите пробную кампанию с небольшим бюджетом и масштабируйте то, что сработало.

Считайте не абстрактный охват, а охват внутри вашей карты торговой территории. Радиус в настройках таргета должен совпадать с радиусом карты, иначе вы платите за людей, которые до вас физически не дойдут.

План локального маркетинга

Некоторые заведения запускают локальный маркетинг при необходимости. Исходя из выявленной потребности составляется план локального маркетинга.

Сети часто запускают локальный маркетинг только при необходимости: основная задача — национальный маркетинг, который привлекает внимание к бренду и сети заведений в целом. Локальные активности подключаются под конкретную точку и конкретную задачу.

Правила разработки плана локального маркетинга

Что касается этапов разработки плана локального маркетинга ресторана и основных составляющих. Это широко доступная информация любого учебника или статьи, и каждый бизнес уже адаптирует общие подходы под себя.

При разработке плана локального маркетинга придерживаемся следующих внутренних правил:

1. Сделайте полную аналитику, а затем следует найти решение.
2. Исследовать, что делают конкуренты.
3. Генерируйте всевозможные идеи, даже самые нелепые, а затем делайте подбор тех, которые наиболее эффективны для текущей ситуации и локации.
4. Разработайте «дорожную карту». Для этого потребуется время, но ответственные за эти процессы люди понимают когда и что запускать.
5. Слушайте мнение других участников процесса, но не навредите общему имиджу бренда.
6. Экспериментируйте. Если в компании ранее не запускали какие-то процессы по маркетингу, но партнер хочет их реализовать, что в результате не нанесет вреда имиджу бренда, то стоит попробовать и оценить эффективность. Возможно, в результате эксперимента, ваша копилка маркетинговых мероприятий в ресторане пополнится.

Календарь локальных поводов в Казахстане

План локального маркетинга удобно строить не от абстрактных «активностей», а от календаря — так заранее видно, под какие даты готовить креативы, закупки и смены. Каркас года для казахстанского заведения выглядит так:

Отдельная история — Ораза. Пост смещает всю дневную загрузку: днём поток падает, а вечером после разговения возникает пик. Ифтар-меню с фиксированной ценой, возможность забронировать стол к точному времени и вечерние сеты — это локальная активность, которой в универсальных пособиях по маркетингу просто нет, а в Казахстане она даёт заведению целый месяц предсказуемого вечернего трафика.

Точные даты религиозных праздников сдвигаются каждый год, поэтому календарь активностей стоит сверять с производственным календарём на egov.kz в начале года, а не планировать по памяти.

Язык рекламных материалов

Про это забывают на этапе согласования макетов, а всплывает оно уже после печати тиража. Статья 21 Закона РК «О языках» распространяется не только на меню и ценники, но и на рекламу и вывески: они размещаются на государственном языке, а при необходимости — также на русском и других языках. Требование распространяется на наружную рекламу, POS-материалы, листовки и вывеску заведения.

Практически это значит следующее:

• закладывайте в смету на креатив не только дизайн, но и перевод с вычиткой носителем языка — машинный перевод в наружке заметен и обсуждаем;
• проверяйте макет на соответствие требованию до печати тиража, а не после;
• за нарушения в части визуальной информации предусмотрена административная ответственность: за первое нарушение выносится предупреждение, за повторное в течение года — штраф, размер которого зависит от категории субъекта предпринимательства.

Есть и маркетинговая сторона вопроса: для значительной части аудитории креатив на казахском языке считывается как «своё», а не как формальное соблюдение нормы. Это работает на ту же локальную близость, ради которой вы и запускаете LSM.

Подготовка плана к запуску

В любом бизнесе важна упорядоченность и последовательность. Поэтому ведение плана маркетинговой локальной стратегии стоит перенести в удобный формат. Это может быть список задач, таблица или электронный календарь мероприятий ресторана, чтобы при подготовке плана маркетинговой стратегии не упустить никаких деталей.

Анализ эффективности рекламы

При анализе эффективности в сетевых пекарнях исследуют три периода:

1. До запуска активности.
2. Во время действия.
3. После запуска.

Также анализируется четыре основных показателя:

1. Оборот торговой точки.
2. Количество чеков.
3. Размер среднего чека.
4. Количество позиций в чеке.

Такой подход позволяет оценить изменение показателей и достижимость цели маркетинговой активности. Однако сфера общепита сильно зависима от ряда других факторов — выходных дней, погоды, частоты и продолжительности, общего настроения общества и т. д. Поэтому при оценке показателей после активности важно также учитывать эти факторы и наблюдать за данными показателями длительное время. Собирать эти цифры по каждой точке помогает автоматизация кафе, которая сводит чеки и средний чек в наглядные отчёты.

Также при оценке эффективности маркетинговой активности важно оценить ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). Именно это позволяет понять экономическую эффективность.

Как вернуть гостя в ресторан

Для привлечения гостей можно использовать разные инструменты в зависимости от цели, бюджета и популярности заведения, например:

1. Реклама, продвижение ресторана в интернете.
2. Карта постоянного гостя.
3. Акции и скидки.
4. Специальные мероприятия.
5. Привлечение клиентов с помощью социальных сетей.
6. Присутствие в агрегаторах доставки.

Последний пункт в Казахстане стоит рассматривать шире, чем канал продаж. Glovo, Wolt, Chocofood, arbuz и MagnumGo показывают заведение пользователю по геолокации — то есть работают как ещё одна витрина внутри вашего радиуса доставки. Даже гость, который в итоге придёт в зал, часто впервые видит заведение именно там. Поэтому карточку в агрегаторе имеет смысл вести с той же аккуратностью, что и карточку на картах: актуальные фото, полное меню, корректное время приготовления.

Чем больше известен бренд, тем меньше требуется времени для привлечения внимания. Сети пекарен достаточно рассказать, где находится новая пекарня при открытии заведения.

Для этого можно использовать разные инструменты. Например, для одной из городских пекарен сеть использовала рекламу в метро. Это была всеобщая имиджевая реклама, которая показывала узнаваемый продукт.

Основная задача такой кампании — показать, где именно находится новая точка. Рабочее решение: подробная карта плюс QR-код, который через Google прокладывает маршрут. В одном из кейсов это дало рост количества гостей на 20% за месяц действия рекламы.

Если это локация, где есть понимание, что будет большой процент постоянных гостей — рядом с учебными заведениями, спальные районы, а также в небольших городах, раньше в компании делали интерактивные открытия с участием диджея, ведущего и тд. Это привлекло внимание большого количества людей, после чего информация об открытиях распространялась через социальные сети, живое общение.

Также для привлечения внимания хорошо работает ростовая кукла-маскот бренда — узнаваемый герой, которого любят и дети, и взрослые, и который вызывает положительные эмоции. Маскот удобен тем, что работает и на улице у точки, и в социальных сетях, и в коллаборациях с соседним бизнесом.

Такого маскота можно использовать и в тизере выхода в новый город или страну — например, показать, как он с загранпаспортом садится в поезд. Подобные истории хорошо привлекают внимание и гостей, и медиа.

Относительно возвращения гостя в сети разделяют возвращение для формирования лояльности либо уже лояльного гостя. При возвращении для формирования лояльности, в сетевых пекарнях есть специальная активность, которая побуждает гостя вернуться по крайней мере 5-10 раз.

Если говорить о возвращении уже лояльного гостя, то это эффективно можно делать только при оцифровке гостя, настройке приветственной цепочки email-сообщений. Некоторые сети для этого создают мобильное приложение с бонусной системой, новостями и пуш-сообщениями. Для форматов с большим объёмом заказов навынос, например пиццерий, те же задачи закрывает программа для доставки пиццы с учётом каждого заказа и курьера.

В результате успешные маркетинговые локальные стратегии в общепите требуют постоянного мониторинга, обновления, чтобы они были эффективными.

Часто задаваемые вопросы

Материалы по теме

• Управление рестораном: 9 правил менеджмента ресторана
• Как продвигать ресторан в интернете: креативные идеи для раскрутки вашего заведения
• Как проанализировать рынок, прежде чем открывать кафе
• 5 проверенных способов привести трафик (оффлайн посетителей) в ваше кафе
• Как работают акции в ресторанах и кафе
• Целевая аудитория ресторана
• Подготовка ресторана к Новому году 2026: как украсить кафе или ресторан на Новый год
• Музыкальное оформление ресторана и кафе
• Программы лояльности для ресторанов
• Как сделать семейный ресторан комфортным для детей и родителей
• Идеи для ресторана в день Святого Валентина
• Хэллоуин в ресторане, кафе и баре: идеи для проведения праздника в 2026 году
• ТОП-13 трендов в ресторанном бизнесе в 2026 году
• Как организовать услугу еды на вынос и с собой в ресторанах и кафе
• Маркетинг в ресторанном бизнесе
• Депозитное бронирование столика — что такое депозит в ресторане или кафе
• Как составить контент-план для кафе
• Как ИИ меняет ресторанный бизнес — современные инструменты для повышения эффективности и прибыли