Чихун Джонг про гастробар Cali в Алматы

Чихун Джонг — предприниматель из Южной Кореи, который за 11 лет в Центральной Азии запустил Chicken Star, Flask Coffee и гастробар Cali в Алматы. В интервью Poster Чихун и операционный директор Cali Дильназ рассказали, сколько стоило открытие заведения, почему пришлось перезапускать концепцию с нуля и как данные из системы учета помогли принять решение об открытии нового проекта.

Ключевые выводы

• Стартовый бюджет Cali составил около $150 тысяч, но со временем в проект вложили примерно столько же ещё раз.
• Самая дорогая часть открытия — не ремонт и не оборудование, а простой заведения: в Алматы он занимает 4–6 месяцев вместо одного, как в Корее.
• Главная ошибка — сменить концепцию на полпути, а не запустить новую с нуля: так теряется вся прежняя аудитория.
• Новую аудиторию собрали почти без рекламного бюджета — через сарафанное радио и таргет на мероприятия примерно на 150 тысяч тенге в месяц.
• ABC-анализ в Poster показал, что 6 из топ-10 позиций одной точки — матча, и это стало поводом открыть отдельную матча-кофейню.

Кто такой Чихун и как он оказался в Алматы

Я родом из Южной Кореи, но в Центральную Азию переехал около 11 лет назад. Сначала жил в Бишкеке, а 7 лет назад перебрался в Алматы. До этого я был художником в Нью-Йорке, но путешествия — моё любимое занятие, и мне всегда хотелось поехать в место, где меня никто не знает. Так я оказался в Кыргызстане: ходил по горам, знакомился с культурой, которая настолько отличалась от того, к чему я привык после прозападного образования в Штатах.

Первым проектом стал Chicken Star в Бишкеке — корейская курочка во фритюре, которая быстро превратилась в арт-хаб с художниками и музыкантами. Потом появился Flask Coffee, один из первых проектов specialty-кофе в Центральной Азии, потому что я сам обожаю такой кофе. После переезда в Алматы я запустил модный бренд Fuzz и небольшое модельное агентство, которое продвигает моделей из Центральной Азии в Японии, Корее и Китае. А ещё у меня есть Cali и несколько небольших проектов.

Ни один из них я не строю в одиночку. В Cali у меня есть партнёр Хёнджун, кореец из США, с которым мы вместе работаем и над Flask в Бишкеке. Я верю, что энергия двух-трёх-четырёх человек сильнее энергии одного: если вы разделяете общее видение, вместе получится построить более сильный бизнес, разделить обязанности и риски.

Почему Cali стал дайв-баром и оказался в стороне от центра

Здесь работает психология, которую я называю «экзотическое становится эротическим»: людей привлекает то, что сильно отличается от них самих. Когда вы видите одно и то же снова и снова, становится скучно, а когда что-то свежее — вызывает интерес. Поэтому корейская курочка, американский дайв-бар вроде Cali или дорогой specialty-кофе цепляют местную аудиторию именно новизной.

Но локализация здесь ключевая вещь. В Корее заведение с курицей продаёт только курицу и работает до четырёх утра, потому что это скорее пивной формат. В Алматы такой культуры почти не было, поэтому в меню появились салаты, бургеры, рамен, кимбаб — мы адаптировали концепцию под местный контекст вместо того, чтобы копировать корейский формат один в один.

С Cali было сложнее ещё и потому, что мы не местные и не могли конкурировать с алматинскими ресторанами на их поле: у них больше опыта и капитала. Поэтому мы решили предложить то, чего в городе почти нет, — Tex-Mex (смесь техасской и мексиканской кухни) и американскую атмосферу дайв-бара, простого демократичного бара без пафоса и дресс-кода. Помещение мы тоже не выбирали специально: просто нашли хорошее место в стороне от «золотого квадрата», где все хотят открыться. На что смотреть при поиске площадки, мы отдельно разбирали в материале о том, как выбрать помещение под кафе и ресторан. Сверху офисы, а не жилые квартиры, поэтому шумные вечеринки никому не мешают. Для нас концепция была важнее локации — здесь можно было получить 220 квадратов зала и террасу на 60 квадратов, а в центре за такую площадь пришлось бы платить сумасшедшие деньги.

Интерьер мы делали сами, без дизайнера: часть картин — мои работы, мебель и столы выбирал партнёр вместе с операционным директором. Хотелось домашней атмосферы, где не нужно наряжаться, чтобы прийти на вечеринку, — зашёл в пижаме и шлёпках, и тебе рады. Название придумали просто: раз партнёр родом из Калифорнии, заведение назвали Cali. Получилось коротким и легко запоминающимся, хотя некоторые почему-то решили, что это отсылка к кальяну.

Во сколько обошелся запуск Cali

Первоначальный бюджет Cali составил около $150 тысяч, или 60–70 миллионов тенге. Но поскольку концепция была новой, пришлось пройти через период адаптации, и со временем в проект вложили примерно ещё столько же — заведение не приносило прибыли много месяцев подряд, а расходы нужно было продолжать покрывать. Чтобы такие дозакладки не стали сюрпризом, стартовые суммы и подушку на первые месяцы стоит просчитать заранее — как это сделать, показываем в гайде по бизнес-плану ресторана.

Самое дорогое при открытии — не то, что кажется очевидным. Ремонт, мебель и оборудование действительно съедают значительную часть бюджета, а операционные расходы вместе с себестоимостью продуктов после запуска составляют около 40% бизнеса.

Но настоящая дорогая часть — это время простоя. В Корее демонтаж и ремонт помещения занимают около месяца, а в Алматы — минимум четыре, а обычно шесть месяцев. Всё это время вы платите аренду и теряете потенциальный доход, который бизнес мог бы приносить, если бы уже работал.

О том, насколько дорогой и долгой стала аренда в Алматы, рассказывал и владелец бара «Кооператив Любовь» Виталий Угай.

План открытия ресторана

Открываете ресторан? Скачайте готовый список задач перед открытием заведения, чтобы не упустить ничего важного.

Загрузить

Главная ошибка: как сменили концепцию на полпути и потеряли гостей

Иногда мы пытались делать всё сами, чтобы сэкономить, а в итоге тратили больше — терялось личное время, которое можно было направить на другие задачи. Из этого вынесли правило: с самого начала нанимать профессионалов, которые знают своё дело, вместо того чтобы искать дешевле и потом переплачивать за исправление чужих ошибок.

Но настоящей ошибкой в Cali стала смена концепции на полпути. Когда мы только открылись, заведение работало под старым названием и с кухней, в которой мы толком не разбирались, — казалось, что всё получится само собой. Позже стало понятно, что эта модель не работает, и концепцию пришлось менять кардинально. Из-за этого мы потеряли всех гостей, которые успели привыкнуть к прежнему формату, а заодно запутали и собственную команду: видение и миссия заведения изменились за одну ночь. Правильным решением было бы сразу запускать новую концепцию, а не перестраивать заведение на ходу.

Как Cali собрал новую аудиторию почти без рекламы

После смены концепции аудиторию пришлось собирать заново, и мы сознательно не гнались за дорогой рекламой. Основным каналом стало сарафанное радио: сначала пришли друзья, затем друзья друзей, а дальше сработала просто атмосфера заведения — люди заходят по пути и остаются.

Из платных инструментов используем только таргет в Instagram, в основном под мероприятия и привлечение новой аудитории. Сам аккаунт мы не продвигаем агрессивно — скорее просто показываем в нём атмосферу заведения. В месяц на таргет уходит около 150 тысяч тенге при четырёх запусках, то есть в среднем 35–40 тысяч за кампанию и максимум до 70 тысяч, если запускаем позже обычного срока.

Заметный эффект дала коллаборация с Chicken Star — она получилась естественной, потому что у брендов похожая аудитория и общая идея комфортной еды и хорошего вечера с друзьями. После коллаборации выросла выручка и пришли новые гости, которые узнали о Cali через Chicken Star: получилось закрыть сразу две цели, деньги и узнаваемость, объединив усилия двух локальных брендов.

Маркетинговый план для ресторана

Чтобы успешно продвигать и рекламировать свое заведение, вам понадобится маркетинг план для ресторана. Мы составили пример контент-плана для ресторана, который вы можете скачать и начать сразу же применять в работе.

Загрузить

Команда: почему софт-скиллы важнее опыта

Сейчас в команде Cali около 21 человека, и мы продолжаем расширять штат каждый месяц. Для бизнеса это хороший знак, потому что растущий спрос на персонал означает растущий спрос гостей. При этом на опыт кандидатов почти не смотрим: гораздо важнее человеческие качества — открытость, дружелюбие, широкий кругозор и любопытство. Если этих качеств хватает, недостающий опыт мы без проблем дотягиваем обучением на месте.

Онбординг в Poster занимает у новых сотрудников совсем немного времени: интерфейс интуитивно понятен, и обычно достаточно одного дня, чтобы посмотреть и потыкать вместе с более опытным коллегой, — дальше человек уже разбирается сам.

Меню, средний чек и неожиданные бестселлеры

Название Cali отсылает к Калифорнии, и меню построено вокруг того, что там любят готовить: смесь азиатской, мексиканской и простой американской кухни в стиле Baja California. Рецептуру постоянно донастраиваем, чтобы приблизиться по вкусу к оригиналу, но в целом делаем ставку на комфортную еду — тёплую, сытную, чтобы после рабочего дня посидеть с пивом и перекусить.

Средний чек на человека — около 6 тысяч тенге за одно блюдо и пару напитков, и большинство гостей приходят именно за пивом и едой. Фудкост держим на среднем уровне: стараемся давать гостю вкусную цену, но на некоторых мексиканских позициях теряем в марже, потому что нужные ингредиенты у нас не растут и обходятся дороже, чем в самой Мексике.

Были и сюрпризы. В фиштакос сначала никто не верил — я сам скептически отнёсся к блюду, пока не попробовал. Но гости распробовали его быстро и без страха, и теперь это один из фаворитов меню. Похожая история с шотом «Камшат» — сгущёнка с горькой ангостурой, который мы придумали скорее в шутку. Сначала его заказывали по приколу, а потом оказалось, что вкус реально нравится, и шот стал одной из самых популярных позиций бара.

Академия Poster

Первые шаги в Poster: настройка, меню, продажи

Пройдите базовый курс и начните работать с Poste без лишних усилий.

Узнать больше

На какие цифры команда Cali смотрит каждую неделю

Чтобы понять, что из меню действительно работает, в Poster заходят каждые 4–5 дней — смотрят, какое пиво и какое блюдо чаще заказывают, с поправкой на сезон: летом гости меньше хотят горячее и плотное. Спросить у каждого гостя обратную связь физически не получится, поэтому данные из системы учёта заменяют часть этой работы.

Лично я обычно проверяю средний чек и количество гостей или чеков за день и за месяц, а ещё регулярно делаю ABC-анализ, чтобы увидеть, какие позиции меню продаются лучше всего, а какие вообще не идут, — и на встречах команда обсуждает, что делать с этими данными дальше.

Один из таких выводов оказался особенно важным. У меня есть кофейня Flask, и однажды случайный знакомый упомянул, что это его любимое место с матчей. Я спросил команду, правда ли матчу заказывают так часто, и услышал подтверждение, а потом зашёл в Poster и увидел, что на одной точке шесть из топ-10 позиций меню — именно матча. Сейчас мы делаем ремонт под отдельную матча-кофейню, и это решение выросло напрямую из данных, а не из догадки. По сути, так и выглядит масштабирование ресторанного бизнеса — когда следующая точка открывается по цифрам, а не по ощущениям. Если использовать Poster только для приёма и отправки заказов, то теряется вся его настоящая ценность — живые данные в реальном времени, которые позволяют совершать меньше ошибок в управлении бизнесом.

Traditional POS-системы с большим монитором мне никогда не нравились: как художнику, работающему с модой, мне казалось, что экран становится стеной между мной и гостем. С Poster всё управление помещается в iPad, а любые изменения — акцию, новую позицию — можно внести самому за минуту, без звонка в поддержку. Примерно так и устроена автоматизация бара: касса, склад и аналитика продаж живут в одном планшете. В Штатах, где я жил раньше, все пользуются похожими мобильными POS вроде Square или TouchBistro: данные под рукой в реальном времени, не нужно ждать, пока сотрудник выгрузит Excel и пришлёт на почту. Именно такой подход, ориентированный на данные, и оказался решающим при выборе системы для Cali.

Опыт Cali показывает: перезапуск концепции с нуля и почти нулевой рекламный бюджет — не приговор, если есть чёткое видение и данные, на которые можно опереться при каждом следующем решении.

Часто задаваемые вопросы

Материалы по теме

• Как выбрать помещение под кафе и ресторан
• Какое нужно холодильное оборудование для кафе и ресторана?
• Как выбрать и обустроить складское помещение ресторана: нормы и требования
• Разработка меню для кафе, ресторана
• Тренды в дизайне интерьера кафе на 2026 год
• Как проанализировать рынок, прежде чем открывать кафе
• Готовый план работ по открытию ресторана
• Как масштабировать ресторанный бизнес в Казахстане
• Как зарегистрировать онлайн-кассу в Казахстане — пошаговая инструкция для рестораторов
• ТОП-6 программ для ресторанов и кафе в Казахстане в 2026 году
• Как выбрать мебель для ресторана или кафе?